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《包装设计制作工艺与检测技术标准实用手册》
第四篇 包装设计基础
第四章 包装装潢设计
第五节 包装装潢设计要素
包装装潢设计的基本要素分为信息要素和形象要素。
一、信息要素
（1）标志信息———标志是产品的识别要素，是产品及企业信誉的象征。
标志的形象：具象型、抽象型、意象型、文字型、字图结合型。
标志表现的形式处理：点型、线型、面型、体感型、相互结合的变化形式。
标志的功能：识别性、象征性、保障性。
标志的设计处理：独特性、感觉性、规范性、适应性、时代性。
（2）品牌信息———产品品牌名称
一个好的名称是对标志表现的补充，在一定程度上具有产品标记的功能，也有直接以品牌名称注册为标志的做法。不能只求吉利，应考虑市场和消费者感受。避免负面感，利于记忆和朗读上口。名称含义弹性较大，注意独特个性的信息效益。
（3）产品信息
产品名称；产品形态、材质、功能、用法；产品规格、型号、容量、批号、标准号、保持期、生产日期、条形码；产品等级档次、属性特点等。
（4）出产者信息：生产商名称；地址、电话、电挂、邮编。
（5）条形码
二、形象要素
（一）图形形象
图形形象有以下几种类型：
以产品标志图形为主体的表现；
以品牌名称含义为主体的表现；
以产品外观形态为主体的表现；
以产品功能效用为主体的表现；
以产品材质成分为主体的表现；
以产品某种属性特点为主体的表现；
以特定消费对象为主体的表现；
以一定传统性、地方性特点为主体的表现；
装饰辅助的图形处理等。
图形形式变化包括：具象型、抽象型、意象型、装饰型。
（二）色彩形象
面积处理———面积大小影响基本色调，应先安排大面积色；两种色彩配比时对比性过强，也可以改变面积比例来减弱对比度。
排列处理———不同色彩的排列关系会影响色调，例如：强－中－弱的排列比强－弱－中的排列关系要和谐。
视认度处理———一色在另一底色上视觉感受的层次清晰度叫色彩的视认度。以下是几种视认度由高到低的配色例：黄底黑色→白底红色→黄底蓝色→红底绿色→蓝底紫色→紫底红色。
强调色处理———这是在总色调中对某部分加以强调突出的用色，是视认度与面积对比相结合的处理，强调部分以小面积、高明度、高纯度以及色相的对比加以集中的突出。
共用色处理———共用色也称分离色，这是对相邻对比过强的配色之间加以第三色分离的处理方法，共用色以黑、白、灰、金、银为佳。
互补色处理———互补色的应用可以形成强烈的对比效果，也可以对大面积色调穿插补色调剂。
过渡色处理———对色相、明度、纯度或强或减弱的渐变，可以产生和谐、丰富、层次、空间感变化效果。
形象色处理———这是直接体现内容物色彩特征的用色，例如对桔汁、咖啡等产品在包装色彩上的典型模拟，富有直接性、鲜明的表现力。
象征色处理———不直接体现内容物色彩，而在观众共同认识的基础上，对产品或品牌含义等表现目标的某种内在精神属性加以象征化表现，这是一种间接性的、观念性的用色，例如中华牌香烟包装用红色。
标记色应用———标记色是功能性用色，用以明确识别性，例如同一品牌而不同香型的香皂包装。
系列化用色———标记色主要特点在于使观众识别产品与包装的某种不同点：系列色则是传达不同产品品种的某种共同点。系列化用色在企业CIS系统中应用的规范性较强。
（三）文字形象
文字是包装信息传达的具体而理性的要素。包装文字主要有以下几项：
基本文字———牌名、品名、生产者名称文字一般安排在包装的主展示面上；牌名与品名可以有多种形式变化，生产者名称应取规范性印刷体。
说明文字———包括产品材质成分、功能效用、使用和保养方法等，字体宜取规矩的印刷体，一般编排于包装的侧面或背面。
资料文字———包括型号、规格、容量、重量、批号、标准号、保质期、生产日期、获奖名称等，字体取印刷体，编排部位在正、侧、背面视具体情况而定。
广告文字———推销性文句、内容宜简明扼要，字体与编排较灵活。
字体设计应注意以下几点：依据表现的需要，力求体现产品品质属性特色，同时考虑消费对象、同类设计的差别化等因素；具有良好的认识性和可读性，不要令人“猜谜”，草字体的处理尤应注意；同一名称或同一内容的字体格调应保持一致性，以及在不同包装面上应用的规范性；注意字体的编排关系和面积关系。
（四）构成形象
构成形象指包装上图形与图形、图形与文字、文字与文字、主体与背景、边与角等各部分相互构成一种整体骨架形象，是包装设计的重要形象要素。
应遵循形式逻辑的四条原则：
“同一律”———各部分要向同一目标配合用力。
“排中律”———构成形象要鲜明典型，不是似是而非，模棱两种。
“不矛盾律”———各部分不要相互干扰，相互抵消。
“充足理由律”———构成形象要力求尽最大的形象表现力，不能苍白无力。
（五）其他形象要素包装材料及工艺处理的各种光泽、色泽、肌理、凹凸变化等；礼品包装的花结、吊挂等附加装饰处理。
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