《包装设计制作工艺与检测技术标准实用手册》

第四篇　包装设计基础

第四章　包装装潢设计

第四节　包装装潢设计构思

一、设计定位

定位（PositionDesign）：实现设计构思的方法，确定信息表现与形象表现的战略导向。

（1）品牌定位：用于品牌知名度较高的产品。

（2）产品定位：用于富有某些特色的产品，处理上较多应用摄影照片。

（3）消费者定位：用于有特定消费者的产品，处理上采用消费者形象或相关形象。

（4）品牌＋产品定位：以品牌为主。

（5）品牌＋消费者定位：以品牌为主。

（6）产品＋消费者定位：避免二者等量齐观，相互削弱。

（7）品牌＋（产品＋消费者定位）：以品牌为主，产品和消费者相结合为辅助。

（8）差别化定位：针对竞争对方，以求自我个性。

（9）传统化定位：用于富于浓郁地方传统特色的产品包装，形或色加以改造。

（10）文案定位：用于产品有关信息的详尽文案介绍，理性化表现。

（11）礼品性定位：华贵、典雅的装饰效果，用于高品位产品，适应于“买情感”、“买面子”、“买身份”等软消费需求。

（12）纪念性定位：对某种庆典活动、旅游活动、文化体育活动等特定纪念性的设计。

包装设计是在方寸之地的小小“舞台”上“演出”的“哑剧”，观众在短暂的时间里进行视觉接触，这种时空局限性要求设计表现不能面面俱到，这不仅是信息传达的需要，也是形象表现的需要，罗列过多只能使观众的眼睛无所适从。

设计定位使设计表现有了重心，既便利于接受，又便于表现。

二、激发想象力

设计表现不仅需要了解、分析产品与市场因素，而且需要设计者生活与文化积累的焕发以及敏锐的感觉，灵活的想象。设计作品是设计者综合水平的反应。

想象激发不受理性约束，往往含有更多的创意，从而补足理性思考的不足。

（1）反转思考：摆脱习惯性思考方式，突破保守、陈旧的设计思路。

（2）类比思考：由此及彼的思考方式，如由潜水艇想到鱼、由月牙想到香蕉等。

（3）激荡思考：自由自在、无拘无束的思考方式，大胆联想。

（4）综合思考：将各种因素相互结合、联系、渗透、搭配、嫁接、产生新的创造。

三、理性处理与规范化设计

理性思考中首先应考虑的是设计构思的核心是什么？表现什么？如何表现？

设计构思是一个纵向思考与横向思考相交叉的思考过程，在垂直型理性思考和横向型感觉激发相结合的过程中，引发创造型的产生与升华。

理性思考是对产品因素、消费因素、行销因素等方面加以冷静分析，层层深入找到存在的问题点。

3W研究点：Why———为什么？需求的起因何在？What———做什么？要完成什么使命？How———怎样做？如何是最佳方案？

设计构思的激发想象与理性处理相互补充，交叉影响，使构思趋于成熟。

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