《包装设计制作工艺与检测技术标准实用手册》

第四篇　包装设计基础

第四章　包装装潢设计

第二节　装潢设计心理学

一、消费动机和需求心理

设计内容应以满足消费者的生理适用和心理审美需要为目的。所以，设计内容与消费过程都是以消费者为中心的。

（1）心理动机原理———宣传上运用心理战略，是以心理动机原理为基础的。

整体原理：整体是局部的综合，起统帅作用。设计中的系列化、统一化和配套设计即是整体形象原理。

动态原理：即发展的观点。心理动机是不断在发展变化。生产要随着市场变化而更新，设计要随着潮流动向而创新。

（2）消费者需求的心理，具体说来就是：

舒适心理：选购商品为了得到生理和心理上的满足，设计要整体地考虑商品给予人的舒适感和方便感。

爱美心理：系人之天性，是商品同消费者心理沟通的桥梁，不同性别、年龄、阶层的审美需求各不相同。

实惠心理：原则是“惠而不费”，即高档不寒酸，中档不豪华，低档不浪费。

保键心理：保键和有益身心是普遍的心理要求。

二、消费者审美心理

（1）审美心理在流动———设计和消费是构成消费品的一对要素，起指导作用的是设计。消费者受设计者意念所传达的信息而起作用。消费者的审美爱好是在发展的。

装潢的特点是：审美建立在实用基础上，是在传达商品信息中表现美感。审美价值从属于销售效益，消费者的审美是在浏览商品中展开的。商品处在形色交差、相互争妍环境中。审美标准首先是在浏览中突出商品，以强烈手段来争取品尝。

设计家可贵之处不在于迎合既往客观的审美情趣，而在于发现流动中的新的审美规律，不断开拓发展中的新的审美领域。他是消费者心灵的体察者，早爱消费者所爱，先厌消费者所厌，设计家的实践才能站在时代审美流的前列，带动审美流做创新的拓荒者。

（2）重视不同风俗习惯的心理爱憎———人们由于民族习性、经济地位和风俗习惯等不同，审美、爱憎大有差别。商品要乐于被人接受，不能违反这些客观存在的审美心理。

三、消费者购买心理

消费者从有购买动机到最后购成，有个认识过程。了解活动过程和规律，有利于产品的设计和销售对路。

（1）主观因素决定的购买心理过程———已经确实购买目标，从需要出发，主动接受商品信息而促成购买，多数是使用寿命较长的商品。

主动需求：有的急需使用，有的计划中添置，心理上已构成“必备”的指向。

广泛注意：关注需购目标，广泛搜求，注意及微。

吸取经验：探询使用感受，吸取教训，害怕上当，处于探索状态。

反复比较：是否实惠？合适身份？维修是否方便？

产生偏爱：优点是显著的，联系实际使用，会产生“越看越爱”的偏爱心理。

树立信念：经过考虑，感到有了把握，心理指向处于高潮。

确定政策：待购买条件成熟，如经济可能、家人同意、心理上产生快意。

完成购买：获得满足有一种优越感。

（2）客观因素引起的购买心理过程———消费者并无购买目的，处于被动接受商品信息而促成的购买。多数是使用时间短的消费品，购买决策考虑快。

频繁感知：日常多次接触，不自觉地受到感知，留有潜象。

被动注意：由于醒目的吸引力，心理印象引起积极的指向性。

引起兴趣：引起感情兴趣，从“认知”转向自觉接受。

促使联想：通过广告促成使用商品时的愉快联想。

刺激欲望：“心象”受到冲动，转到想获得该商品的欲望。

触动需要：触动生活的某些缺乏，引起心理的需要。

优性选择：临场挑选，择优而取。

导致购买：式样越新，价格越廉，成交越快。

（3）针对消费需求心理作出的设计战略———现代销售理论是以消费需求心理为对象。

争取注意：是设计的基本手段；运用商品特色，构成外观醒目、物美价廉的整体印象用第二信号系统宣传，如橱窗陈列、广播宣传等争取消费者不自觉的注意，无论要买或不买一律争取，使留有印象，日后收效。

引起兴趣：设计同消费者对口则容易发生兴趣。质量特点是发生兴趣的物质基础。“新颖美观”是引起兴趣的心理基础。此外，备货充足，规格齐全可供选择，也是发生兴趣的因素。

诱发欲望：是购买心理的关键。人们需要的欲望，多数是经过客观刺激诱导促成。“感缺乏、求满足；感落后，求时新”，要解除消费者“怕上当，嫌麻烦”的心理。只有需求达到“积极”程度，促成购买才有可能。

促进行动：消费者是有购买准备后，销售战略还得继续，有利用供求紧张机会，有利用时令急需时际，有利用款式时新热潮，深入宣传，促进购买。价格较高的，可利用分期付款，买得数量多的可享受优惠价格。

留有怀念：商品销售以后，还需对销售反应、损耗情况作第一年的资料搜集，加以总结和改进。必须放眼于“下次再购我产品”的战略上，让消费者留有好感，市场继续扩大，收事半功倍效果。

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