《包装设计制作工艺与检测技术标准实用手册》

第四篇　包装设计基础

第二章　包装造型设计

包装造型设计是指包装容器的造型设计，它是经过构思将具有包装功能及外观美的包装容器造型，以视觉形式加以表现的一种活动。我们通常所说的设计，是构思，是创造性思维；造型，是人们将材料或物体加工、组装成具有特定使用目的的某种器物。造型设计是运用美学法则，用有型的材料制作，占有一定的空间，具有实用价值和美感效果的包装形体，是一种实用性的立体设计和艺术创造。包装造型设计必须具备下述条件：

（1）实用性能。包装容器必须具有保护商品的实用价值。这是包装容器造型设计的基本出发点。商品的包装容器必须以适当的材料、结构和造型等来实现其保护性功能，以防止自然条件变化或人为因素引起的商品受损。

（2）审美性能。包装造型设计还要考虑其美观性。现代社会，人们对于商品并不仅仅满足于货真价廉，更希望在商品及其包装上得到一些美的享受。一个造型美、色彩美的包装可以使人赏心悦目、心情舒畅，有可能成为人们家中的陈列品。因此，只有美化包装造型，才能实现包装的商品性和心理功能，从而促进商品的销售。

美感的意识和审美的体验存在着个人的差异。同时，审美意识还具有国际性、时代性、民族性、社会性，并与个性组成复合体。因此，设计者应尽力使包装造型适合于大众美和时代美，这是十分重要的。设计者必须十分清楚，每位顾客在超级市场上购物时，停留在产品上的时间仅为1／15秒，不抓住顾客的视线，不以最引人的美感吸引人，顾客是决不会驻足的。

（3）经济性能。以最低的消耗取得最佳效果是一切人类活动的准则，包装造型设计也不例外，同样应遵循这一普遍性的经济法则。由于包装容器需求量巨大，所以在进行包装造型设计时，更应注意将实用性、审美性与经济性有机地结合。

如果过分强调实用性和审美性，就可能出现价格昂贵致使人无法接受的程度。相反，一味地强调经济性，又可能粗制滥造出使人厌恶的包装容器。两种极端的做法都将使商品滞销，造成经济上的损失。经济性与审美性、实用性也是既矛盾又统一的，正确的作法应是在不损害造型美和包装功能的前提下，尽量降低包装成本。

（4）独创性能。包装造型设计与其它设计工作一样，都是创造性的劳动，不能一味地模仿。强调创造性，并不是要求设计者对一切商品包装都要创造出与现有的完全不同的东西，对一些名牌传统商品的包装设计，在结构上类似，而在艺术构思与包装造型方面具有独创性，并得到社会承认，仍然称得上是好设计。包装造型设计的独创性并非仪对包装的艺术性而言，应当注意的是独创性可以体现在实用性、经济性和审美性等诸多方面。

上述四个条件虽在理论上各有其独立性，却又是互相关联的。在进行包装造型设计时，只有综合分析归纳并全面考虑与体现这些条件中的要求，才能形成并达到优秀、合理的包装造型。

第一节　包装造型的形态要素

形是人们所感觉到的物象，形态则是指形的状态或表现形式。芝术造型学中形态要素有点、线、面、体、色彩和肌理。艺术造型学不是非常注意各几何要素的定量的表达和计算，而着重于这些要素视觉效果的研究。而包装造型则需要两者兼备，才能设计出具有美感而又实用的包装品。

一、点

点有概念上的点和实际存在的点。概念上的点，如形象上的棱角、线的开始和结束、线与线的相交处，这种几何学上的点只有位置而没有形状、大小的，但有一定的视觉作用；实际存在的点是指画面上的细小形象，所谓细小也是相对而言的。

点通常是以圆的形状出现的，它是简单、无棱角、无方向的。它也可以有各种形状，但都不会引起重要的心理效果，如刚强、安定等之类的感觉。点的基本特征与形关系不大，主要在于大小问题。

单独的点不具有性格，但点的组合是比较活跃的，点能组织成线，点能组成形，而各种组织又能使人得到一定的感受。如图4－2－1所示。

图4－2－1　点的性格

二、线

线是点移动的轨迹。一连串的点也可以造成线的感觉。概念的线，即是形的边缘，是消极形态的线；在画面上，宽度与长度之比悬殊的称为线。

线是构成立体的重要因素，并且是一切形象的基础。线有直线和曲线之分，曲线又可分为几何曲线和自由曲线，不同的线有不同的表情，给人以不同的感受。见图4－2－2所示。

水平线表示稳重、静止，给人以平稳、安定、庄重、沉着、开阔、平静之感，并使人感到松驰、休息，以及产生宽阔的视觉效果；垂直线表示上升、端正、严肃，给人以挺拔、雄伟、刚强、坚实、庄重、崇高之感；斜线表示不安定、运动，给人以活泼、惊险之感；曲线给人以柔和、圆润、幽雅、流畅、丰满活泼和女性化之感；自由曲线表示奔放、自由，给人以丰富、浪漫之感。在包装造型设计中，曲线的使用，能增添美的感受。

图4－2－2　线的性格

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