漫谈“库里肖夫效应”(2)

产品商标与库里肖夫效应

商标是文字图案相结合的产品说明，是产品的符号标记。一个优质商品，配以出色的商标，其商标本身就是很好的宣传广告，能将商品的形象传播开去。

从市场角度来看，商标的设计构成相当灵活，它可以用词、字母、数字、符号、图案组成，可由名称代替，可用厂名、地名、花草、风景名胜和动物名称或图案来表示。商标必须要产生好的社会效果，使人便于识别，引起美好的库里肖夫效应。

要使商标产生较好的库里肖夫效应，最起码要做到以下几点：

首先要文字简炼、生动、形象、鲜明、音韵和谐。做到这一点，商标可使人易于分辩、识别和记忆，便于在消费者心目中留下清晰的印象。

其次要造型优美、别致、创新。这样可增强消费者的偏爱和坚定性，增加顾客对产品的信任度，便于商标的传播和知名度的提高。

第三要寓意美妙、引人联想。富有哲理、情趣、知识、联想的商标给人带来新意，带来心理的满足，能诱发购买动机，因而在商标图案设计和发音的选择上应该多下功夫。特别要避免引起误会、令人讳忌、反感的图案与发音来组成商标。例如：用香花作化妆品的商标——郁金香；用亲切的乡情作食品的商标——阿香婆、康师傅、老干妈。这都会在人心理产生强烈的库里肖夫效应。

再者，表达上应名符其实和具有独特性。表达的名副其实，叫人看标知物；商标的独特性是为了向顾客说明在市场同类商品中此商标表示的商品与其它商品的区别，即差别性、专用性和启发性。

对于已经知名的企业来说，最好使用统一的商标，这样可以借已经建立了高信誉的商标来开拓企业其他产品，节省每一个新产品的广告宣传费用，加快消费者对新产品的认识和熟悉的过程。这实际上也是库里肖夫效应的过程，因为当你看到一个已知品牌的新产品时，虽然你并不知道它的质量如何，但已著名的商标总让你联想到该商标的其它产品，并加以认同。例如：施美化妆品、Sony电器。

然而，使用同一商标的局限在于如果某一件产品出了问题，就会使一系列产品的声誉、销售受到影响；如果采用不同的商标，就可按质量优劣使用不同的商标，保证拳头产品始终受人宠爱，始终紧俏，消除了企业声誉受到危害的可能性。也就避免了因库里肖夫效应而产生的误解。

包装创意与库里肖夫效应

出色的包装是取悦顾客、剌激消费的重要外界因素之一，它在消费者心理上可产生极其重要的作用。

首先它有利于激发消费欲望。有时代感、艺术感和高级名贵感的包装能吸引顾客，使之产生浓厚的兴趣。因为包装不仅保护了商品，还增加了商品的外观质量，提高了商品的声望。

其次，它还能加速消费者对商品的认识。独特的包装，反映了商品的独特性，帮助消费者辨认、比较、选择。包装上的文字、图案，是简单的说明和广告。

它还有利于商品形象的树立。包装上一般具有厂牌、商标、说明等，就成为一种宣传的广告，不断地加深了顾客的印象，特别是超级市场内自选商品时，包装与商标更是商品的象征，显示了商品的实体，起到了推销商品的作用。

出色地设计包装，需要了解物理化学的有关知识，以掌握包装材料的性能，加工特点要求；需要了解心理学、美学及市场营销学的知识，以吸引消费者，提高产品的形象。

从理论上研究库里肖夫效应似乎很抽象，也不易把握。其实它反映的是设计者全方位的知识水平，因为相同的设计，在不同的人观赏之下，也许会有不同的效果，这当然与观赏者的水平和阅历有关。但要使大多数人在观赏时产生较理想的库里肖夫效应，这就需要积累一些知识。一般来说，包装设计中首先应注意以下几点：

使用方便安全

即注意使用的场合，保证既科学又实用。例如，顾客要求便于携带保管，便于使用，保证安全卫生，于是挂包式礼品盒、易拉罐等包装应运而生，受到消费者的欢迎。具体地讲，按商品重量、性质、状态等来确定包装材料；按商品携带保管和运输等情况来选择包装的结构形式、规格和开启方式；按包装的商品性能和复杂性写明保管使用说明，都将给消费者提供方便。

突出商品形象

消费者首先重视的是商品的内在实体，所以包装要突出商品形象而不应喧宾夺主。例如，让商品显露出一部分的领带与服装等包装，就满足了人们求实的心理；印有真实货物图案或相片的包装，也给人好感，令人一目了然；有的商品包装在造型、色彩、大小上与商品的特点、价值及使用者的个性心理特征相符，取得情调上的协调，更能使消费者产生联想和认识商品的特质。如儿童用品五彩缤纷、活泼可爱；服装要突出实体；工艺品的包装则要精致、华丽、造型独特、在艺术性上锦上添花；女性用品要求精巧、雅致、美丽。

突出商品的形象而不能夸大其辞，例如有一方便面包装袋上印着一碗香喷喷的面，面上摆放着炸鸡腿等食品，使人误以为是内容物，当打开以后发现没有这些东西，难免使人产生受骗感。这样虽然库里肖夫效应产生了好的效果，但因商品本身与包装的不协调，最终会引起不好的反应。

反映时代特征

包装的材料、制作、装潢和造型。如能充分利用科技新成果，则包装就富于时代的气息，给人们一种新颖、独特、先进等感觉和心理上求新求异的满足。如塑料包装、凹凸工艺、立体式包装等。

要有艺术魅力

讲究艺术性，使包装造型美观、图案别致生动和统一、色彩既鲜明又柔和协调，均将带来健康的艺术美感，特别是高档工艺品，精美的包装将提高商品的价值，并能创造消费需求。

要能引发联想

商品包装应掌握了顾客的爱好，使包装从式样、图案、文字、符号以及色彩均能使消费者产生美好的回忆、联想。例如：绿色给人以安宁、生机盎然的联想；红色寓意吉祥喜庆；纯黑色、纯白色则象征哀悼，使人产生恐惧和悲哀心理联想，是要谨慎的。

包装设计还要注意一些特殊的场合。例如：对于某些艺术珍品、珠宝、文物以及稀有药材之类价格昂贵商品的包装，应该特别一点。这类商品若配以构思奇特、材料上等、制作精细的包装，无疑是锦上添花。

对于常被当作礼物的商品，包装应突出欢庆情调，增加节日气氛。装潢上一般较为华丽、鲜艳，虽然价格增加了一些，但增加了礼品的价值，看上去就使人产生一种喜悦之情，是消费者乐意接受的。

对于女性用品的包装，一般是雅、洁、美，即要有艺术性、情感性和流行性。例如化妆品，可采用线条美，色彩艳丽的包装，增加女性的魅力；对于男性商品的包装，要体现出刚劲、庄重、力量等男人的气质，因而一般深色、粗犷、厚实、讲究实用的科学性；老人用品的包装，讲究的是求实、稳妥、安全和方便，以及传统性，如古色古香，要求图文并茂，因为老年人需要了解较多的信息；青年用品的包装，要追求新意、新奇、知识趣味性和时髦，因而，包装的材料、构思、装潢、图案均较考究，要反映出美感和时代感；少年儿童用品的包装，要色彩鲜艳、生动活泼、富有趣味性，因而，图文相辅的童话故事、人物、动物颇受欢迎。

好的包装，引发人美好的联想，其实这就是库里肖夫效应在起作用。如前文所述的“火腿肠”包装，引发的联想就是使人以为这火腿肠的制作原料与美女的腿有关，于是才使人作呕。其实美女形象如放在诸如内衣、长统袜之类的包装上倒会引发较好的联想。