包装国际惯例（7）包装图案

文/杨柳

第七章 包装图案

图案是包装设计三大要素之一。它包括商标图案、产品形象、使用场面、产地景色、象征性标记等内容。包装图案的发展，总的趋向有以下几点：

(1) 图案与装饰成分由繁到简。从美国一个旧包装收集中心—— 1905商场收集的近百年来的包装实物来看，—个总的印象是：几乎任何包装商标图案设计，都是越早采用的越复杂。以一种名酒的包装画面为例， 1912 年时的标贴印有精细的蚀刻及作为衬托饮酒场面的台布，共有7 块画有精美图案的台布是装饰性成分；到1942 年，这酒的标贴上只剩下4 块装饰性的台布了。日本资生堂早年的化妆品包装图案都是典雅的仕女工笔画，现在绝大多数的资生堂化妆品包装只剩下—个产品牌号，例如：BRAVAS 加上—条产品名称；护肤品的包装则只有一个资生堂的“山茶花”图案的商标。

(2) 注重产品形象的表现。有形产品如食品、玩具家用电器等多以彩色实物摄影来表达，无形产品如植物油、饮料、粉状产品多数以象征性的几何纹样来示意。

(3) 以文字作为商标图案。在很长一个时期内，许多商品都以动物｀植物、杲物作为商标图案。由于商品不断增加，知名度高的一些动、植物和颜色、建筑已远远不能适应这一需要。因此，国际上以文字作为商标已成为发展趋势。其主要表现形式有：

A、有音无义的文字。如柯达克(KODAK) 软片，施乐(XE- ROX) 复印机，艾克森(EXXON) 石油公司。这些文字商标只注重发音，而无实际含义。

B、以单词字首组成的文字。如国际商业机器公司的商标IBM, 由International Business Machine 个单词的字首字母组成；奇异电器公司的商标GE, 由General Electric 个单词字首字母组成；通用汽车公司的商标GM ，由General Motor 的二个单词字首字母组成。

C、表示商品系列的文字。如丰田汽车的系列汽车命名，皆与“冠”字有联系，从最初的皇冠(CROWN) ，以后的卡洛娜一太阳的花冠(CORONA ),到后来推出可乐拉花之冠(COROLLA) ，不论从字的构成和字义上均有联系。其用意是增加消费者对品牌的联想和向往。

(4) 象征性符号和标记增加。产品质量标志、环保回收标志、玩具安全标记、服装洗涤保养标记、条形码等等，作为商品信息的图案在不断增加。今后包装图案的设计，是朝向简练而较少装饰成分，附加的象征性标记将成为包装图案的一个不可缺少的组成部份。

一、各国居民喜爱的图案

一国居民对图案的喜好，是窥探该国风土人情的一扇窗户，这种喜好可从各国的旗帜、运动会的吉祥物、所发行的金币、邮票等所选取的图案来窥知其端倪。图案大致可分为动物、植物、几何图形等几种形态。

1 、动物图案

运动会的吉祥动物(Mascot) 常采用举办国当地有代表性的动物，例如：

北极熊——1980 年莫斯科奥运会采用

白头鹰——1984 年洛杉矶奥运会采用

丹顶鹤——1985 年日本神户世界大学生运动会采用

朝鲜虎——1988 年韩国汉城奥运会采用

熊猫——1990 年北京亚运会采用

海豹——第八届地中海地区运动会采用

(2) 金币上的动物图案

北极熊——1980 年加拿大金币采用。北极熊为其稀罕动物，被列为受国家保护动物。

狮子——1992 年新加坡金币采用。狮为万兽之王，新加坡以狮城之国闻名于世，狮被视为国家精神象征。

袋鼠——1990 年澳大利亚金币采用。袋鼠为澳大利亚珍稀国宝，发足狂奔，一跃千里，象征平步青云。

笑竭——1990 年澳大利亚金币采用。笑鸿为欢笑灵鸟，啼音清亮，羽毛亮丽，澳洲人视为富贵吉祥之象征。

无尾熊——1990 年澳大利亚金币采角。无尾熊也属澳洲珍稀动物。

无翼鸟——新西兰金币采用。无翼鸟为新西兰国鸟，体大如鸡，具四趾，翼退化，产于新西兰。

孔雀——缅甸金币采用。

公牛——印度金币采用。

2、 植物图案

枫叶——加拿大国旗采用。

橡树——1987 年英国金币采用。金币正面为女王伊丽莎白二世肖像。

樱花——昭和天皇时期的金币采用。

3、 几何图形

各国居民对各种几何图形的理解，往往很不相同。

圆和椭圆——日本把圆看成是最美的太阳，其国旗图案是白底红日；孟加拉的国旗图案是绿底上的一轮红日；哥伦比亚、罗马尼亚人也喜爱圆的图案；加拿大人视椭圆形为无所不包。心形欧美基督教徒喜爱心形的图案。

星月形——伊斯兰教徒喜爱五角星和新月形的图案。

盾形——在欧洲有王室存在的国家如英国、荷兰、挪威、瑞典、丹麦、摩纳哥等国，许多人喜爱盾形图案。

八卦和太极图——韩国的国旗图案。

法轮——印度的国旗图案。金字塔——金字塔图案深受埃及人喜爱。

二、各国居民禁忌的图案

1、禁忌的动物图案

狐狸、獾——在日本，这两种动物代表狡诈和贪婪。狗为泰国、阿富汗、北非伊斯兰国家所禁忌。

猪——伊斯兰教国家对猪的图形和关于猪的文字绝对禁用。

猫头鹰——在马达加斯加被认为是不祥之兆，是巫术的标志。

大象——在美国、英国及英联邦地区被认为是无用之物，是令人生厌的东西。

山羊——在英国被用来比喻不正经的男子。

鸡——英国人视雄鸡为下流之物；香港地区有些人视鸡为妓女代名词——野鸡，因此不宜用作床上用品包装的图案。印度人也忌讳雄鸡图案。

2、禁忌的植物图案

荷花——日本人认为荷花表示不吉利。

菊花——法国、比利时、西班牙、日本人都把菊花（特别是白菊花）作为葬礼用物。日本皇家顶饰上用的十六瓣菊花也不宜在商业上采用。

百合花——在英国，白色百合花用于丧礼。

核桃——法国人认为是不吉祥之物。

棕榈树——印度人忌讳。

3、 禁忌的人体图案

人体——英国忌用人体作商品装瑛。

女性人体——伊斯兰教国家均禁用女性人体作商品广告和包装图案。沙特阿拉伯禁止女性人体图案在书报、商品广告上出现，街上以美女为号召的商品广告招贴均遭签字笔涂黑。有些做女性连裤袜生意的商人带着产品样本赴沙，才到海关，所带的包装上印有露着大腿的女人照片的样本全被没收。

佛像——新加坡人和日本人对以如来佛为瓶或罐的造型视为大不敬。

穆罕默德像——伊斯兰教禁止使用。

修女图案——意大利不许在产品标贴图案上使用修女图案。

翘起的大拇指——伊斯兰教国家忌用。

4、 禁忌的几何图形

六角星——伊斯兰教国家禁忌，因六角星为以色列国旗图案。

黑桃——法国人视为丧事的象征。

十字架——伊斯兰教国家禁忌，因为是异教标志。

卍字——德国人忌讳，因为是纳粹党符号。

三角形——尼加拉瓜、韩国人认为不吉利。

红三角形——在捷克和斯洛伐克为有毒标记。

绿三角形一一在土耳其为免费样品标志。

国际象棋——伊斯兰教国家禁忌。许多人认为玩国际象棋是训练人们篡夺王位。

三、图案使用不当引起的纠纷

在国际贸易中，因包装图案触犯进口国忌讳，造成进口货物被当地海关扣留，或遭当地消费者拒用的事例，时有发生。现举若干实例。

1、 六角星引起的纠纷六角星是以色列大卫王的盾牌(Sh ie Id ofDavid) ，也是犹太教的六芒星形标志，是今日以色列国旗上的图案。由于以色列与阿拉伯国家长期交恶，战争不断，阿拉伯国家对带有六角星图案的货物和包装图案非常反感，这些国家的客户常拒绝接收带有六角星图案的包装。美国一家清凉饮料公司在标贴上印有几个六角形的星星，惹得阿拉伯客户大发雷霆，该公司只好变更标贴。我国出口至伊拉克的装饰花，也曾两次发生因缀有六角星图案，客户拒绝收货的事件。有关总公司曾为此向所有分公司发出通报，要求各地对向阿拉拍出口的商品，包括已签合同和包装图案认真进行检查，避免类似事件再次发生。

2、黑人牙膏包装设计的改换黑人牙膏曾在远东和东南亚地区享誉六十年之久，其牙膏盒上的图案是头戴高礼帽、满口大白牙的黑人笑脸。1985 年间，美国黑人教会组织人士在美国一些地区见到黑人牙膏的包装图案后，极表反感，认为包装上采用英文“黑人”字样(Darkie) 和貌似黑人艺人老乔逊(Al Jolson) 的笑脸，是典型的歧视黑人的做法。为此，他们的代表组织——企业责任问题中心(Interfaith Center on Corporate Res pons i bi I i ty) 不断以写信及示威等方式，向拥有黑人牙膏制造公司50%股份的美国宝碟公司(Colgate—pa I mo I i ve) 提出抗议。三年以后，在黑人教会组织、政治人士及黑人的不断抗议声中，宝碱公司表示对于“黑人”字眼及黑人笑脸可能引起种族歧视问题深表关切，决定改正此项错误。更改后的黑人牙膏，英文名称从Darkie （达基）改为Dar I ie （达丽），露齿而笑的老乔逊由年轻又穿着入时的现代黑人取代，以显示美国黑人的新形象。

在美国社会里，种族歧视是个相当严重的问题。因此出口至美国市场的商品，凡是可能涉及种族｀性别、年龄等歧视的包装设计都必须避免。

3、使用米老鼠图案造成侵权美商沃尔特狄斯尼公司为世界著名的卡通图案的创始者，已有五十年历史。其享有著作权注册的项目包括：米老鼠游小人国、米老鼠劳作书、米老鼠魔术书、米老鼠谜语册；唐老鸭与仙杖登山者唐老鸭；高飞管家记、高飞和魔坊主人、高飞与魔鱼、高飞寻宝记；沃尔特狄斯尼艺术卡通人物集、生动之艺术仙豆、狄斯尼人物指南等。依据美国著作权法(17 USC101) 规定，图画或雕刻作品均属著作权保护范围。

台湾一童装制造商在其推出的童装系列运动衫的产品和包装上，均使用了米老鼠、唐老鸭等卡通人物图案，被沃尔特狄斯尼公司指控侵害著作权及商标专用权。由千米老鼠｀唐老鸭均已在台湾获准注册，故该公司指控制造商触犯台湾著作权法第33 条及商标法第62 条，申请台北市警察局移送法院侦办。后在台湾工业总会反仿冒委员会的斡旋下，狄斯尼公司与仿冒厂商私下和解，该公司撤回告诉，厂商将仿冒品捐赠给当地育幼院，同时将部分仿冒品由反仿冒委员会执行当场烧毁。

根据台湾有关法规规定，仿冒商标为公诉罪，侵犯著作权为告诉争论，制造仿冒品判处五年以下有期徒刑，公开销售或陈列仿冒品判处一年以下有期徒刑；在引用他人设计图样时，应循法定程序取得授权。

4、使用枪刺鍔鱼图案包装的商品遭退货莲花和鍔鱼是埃及的图腾。某一纺织品公司在出口埃及的花布上印上了枪剌鍔鱼的图案，埃及人大为不满，结果造成退货。

5、使用近似“安拉“圣名字样的图案引起风波“安拉” (ALAM LAMH)是阿拉伯真主的圣名，在伊斯兰教国家被视为至高无上，不容亵读。1985 年前后，我大陆出口的功夫鞋和台湾、香港出口的鞋子，曾因鞋底花纹图案近似“安拉“圣名的阿拉伯文字体形状，分别在埃及、科威特、沙特阿拉伯等伊斯兰教国家遭到抵制。

据科威特英文报纸《Arab Time》报导，我国大陆出口的黑色布鞋（俗称功夫鞋）销入科威特市场后，有人发现其鞋跟的花纹设计有如阿拉伯文“安拉”的字体。经人检举与报纸披露后，一时之间引起阿拉伯人很大的不满，科威特政府工商部下令严禁该类货品通关输入。

又据报导，1985年中，埃及没收并销毁了我大陆出口的数以万双计的布鞋，原因是鞋底防滑花纹与阿拉伯文的真主“安拉”字样相似。

台湾对外贸易协会曾收到来自沙特阿拉伯的消息，在沙特市场上普遍出现—种传单，上面写着“他们将至高无上的｀安拉＇名字放在脚底下，它是台湾产品，这鞋子正在市场贩卖。“经台湾贸协查证，系一外销厂商将原商标WOODFIELD 缩写，缩写后的文字与阿拉伯文的“安拉”字样相似，这一商标被贴在鞋底下，引起了一场不小的风波。

6、使用十字型符号标贴的商品遭退货在笃信伊斯兰教的国家里，作为基督教象征的十字架和“十”字型符号是不容许公开出现的。台湾一运动鞋厂商将一批运动鞋运往埃及，买主在开启集装箱时发现，有3个20英尺集装箱的运动鞋均贴有“X” 形标记的图案。这个“X” 标记不论以任何角度来看，都是“十”字型的符号，严重触犯了当地宗教戒律。于是买主拍发加急电传、电报要求退货，三天后又专程来到台湾处理这件索赔案。最后以台湾厂商退还15 5 万美元的全数货款了事。

7、意外的负面影响生性纯朴的瑞典人对大自然的生态环境保护最为关怀，对野生动物极为爱护。以逼真的小白兔形象作为包装图案的＂兔分割肉”,曾因其包装图案使瑞典的家庭主妇大动测隐之心，而销售不畅。无独有偶，有—家公司为扩大其婴儿食品在非洲的销售，曾使用婴儿的形象作为标贴图案。而当地人却误认为装在容器内的是辗成粉末的婴儿，致使该产品无人问津。

四、附加标记

1、辐照标记

辐照技术是现代包装技术中较先进的技术。辐照，是以剂量受到控制的伽玛射线对产品进行照射。射线的照射，可以推迟食品败坏，可以杀灭家禽、肉类和海产品中的肉毒杆菌等病原体，可以对医疗手术器械（如手术刀片、注射器、手术缝纫线等）进行消毒灭菌，可以使马铃薯在贮藏中不发芽。台湾一家高尔夫球厂利用放射线对高尔夫球进行辐照，经过成品测试，辐照过的高尔夫球，弹性可提升一成。产品辐照可以在产品包装之后进行；对整个托盘的货载进行伽玛射线的照射，可以杀死细菌和微生物。

法国、荷兰、比利时、以色列｀日本等国对鱼｀鸡、水果、蔬菜等产品采取辐照技术处理开始较早，应用较多。在美国，辐照处理过去仅用于医疗器械等产品，最近，美国农业部已建议允许以辐照的方法对新鲜或冷冻的家禽产品进行灭菌处理。华盛顿国家食品制造商协会也认为，辐照不会使食品带放射性，不会留下任何放射物质残余，更不会影响食品的营养价值。美国FDA 认为，应用辐照技术的关键是控制伽玛射线的剂量，剂量太大，对食品的保藏不仅是不需要的，而且会使食品和包装遭到毁坏；同时要求对辐照食品的包装材耜进行严格检验（在装入食品后进行辐照试验），以确证经过辐照包装材料中的任何物质都不会转移到食品中去。

各国规定，经过辐照的食品，必须在包装上附加辐照标记，同时在标记下面标出”已经辐照处理” (Treated by Irradiation) 字样。

2、国际羊毛标志

这种标志是国际通用的供消费者识别优良品质羊毛产品的标志。对羊毛标志的使用有以下规定：

(1) 羊毛标志的授权使用。羊毛标志(Wool Mark) 由国际羊毛事务局授权使用。使用羊毛标志的产品，其生产过程必须受到严格控制，其成品出厂前须经抽样检验。检验按国际羊毛局规定的试验项目与方法进行，以判定产品的羊毛含量、颜色牢度、缝合情况及其它应有之功能性等等是否合格，如有任何一项不合格，即不得使用羊毛标志。

(2) 羊毛标志缝合商标的编号。凡合格的羊毛标志产品，除吊挂羊毛标志吊牌外，还应附有永久性的羊毛标志缝合商标，标明制造厂商名称或代号，以示对该产品品质负责。代号共有9 个字，第一至第四字是数字，为领照号码；第五、六字是英文字母、表示产地；第七、第八字是数字，表示厂商领照年份；第九字是英文字母，表示系纯羊毛或羊毛混纺。例如：

0001CN88W: 0001 为领照号码． CN 表示中国产． 88 表示领照年份， W 表示产品为纯羊毛产品

0002 IN888: 0002 为领照号码， IN 表示印度产， 88 表示领照年份， B 表示产品为混纺羊毛产品

(3) 羊毛标志产品的授权生产。所有羊毛标志产品，必须由羊毛标志领照厂商生产。但并非所有羊毛标志领照厂商都可以制造所有羊毛标志产品，领照厂商只能生产国际羊毛局在有限度之产品项目内授权生产的羊毛标志产品。例如羊毛纱厂仅能经授权生产羊毛标志纱线；织布厂仅能经授权生产羊毛标志布料；毛衣厂仅能经授权生产羊毛标志羊毛衫；成衣厂仅能经授权生产羊毛标志成衣等等，依此类推。这种授权还要以政府核准该厂（公司）主产项目的范围为依据，如果厂商生产超越其生产项目范围的产品而挂用羊毛标志，即有违约冒用商标之嫌疑。

(4) 羊毛标志的采用。生产厂商可以在经授权生产的产品上使用羊毛标志，将标志挂在或缝在产品上。羊毛标志不得转让他人，不得转移他用及出售。

(5) 羊毛标志的印制。羊毛标志须委托国际羊毛局授权的商标制造厂商制造，不得由授权以外的厂商制造。商标制造厂承制有关羊毛标志，须经国际羊毛局认可。(6) 羊毛标志产品的洗涤表示。可分为三大类：干洗类，可用手洗类，可用洗衣机洗涤类。所有带有羊毛标志的产品，必须标明类别及洗涤说明或标志，作为消费者日常保养之参考。

3、UL 安全保证标志

UL 是美国保证人研究所公司(Under Writers Laboratorieslnc,)的缩写，它是—个国际认可的安全检验及UL 标志的授权机构。该机构成立于1894 年，至今已有一百年的历史，它的主要业务是协助厂商提出消费者供安全产品。UL 在美国有4 个测试实验室，分布在加州、伊利诺州、纽约及北卡罗莱那州，有工程师900 人、检验员400 人，其检验代表分布在全球69个国家。全球每年向该公司申请UL 标志的产品超过30 亿个。

该机构的检验范围包括防盗｀防火，信号｀危险性电气、化学品、暖气供应、空调、冷冻、船舶用品等各种产品，产品所用的各种材料、装置、产品、设备、使用方法等均是测试对象。目前UL 共有500 多种产品安全检验的标准。

厂商申请UL 标志，可就近向UL 驻各国的检验代表联系，同时附上产品的技术资料，申请登记，以便安排检验。一般第一次送验即合格的产品并不很多，要多次送验，直至完全符合安全标准的要求，才能取得UL 标志。

对检验合格的产品， UL 还会定期到工厂作突击性抽查（事先不加通知），这是UL 的最大特色。如抽查中发现产品品质与检验合格的产品有重大差异，检验代表有权扣押UL 注册标志的使用，直到差异消除。

因此， UL 标志是世界公认的安全保证的象征，厂商以产品能取得UL 标志为荣。同时，产品要行销美国市场， UL 标志是不可缺少的条件。

4、欧洲包装回收象征性标记

为了推动包装废弃物的回收再生和重复使用，欧洲设计了一组包装回收象征性标记，供包装商标示在包装主要面。包括：

（1）国家代号

(2) 厂商代号。4 位数，由本国的条码组织指定。

(3) 产品代号。五位数，由生产厂商自行拟定上报备案。

(4) 校对号。一位数，用以防范和核查输入资料的差错。

简式条形码有8 个数字，包括：

(1) 国别地区代号。三位数，由EAN 分配。

(2) 产品代号。四位数，由本国条码组织分配。

(3) 校对号。—位数，用以核查输入资料的差错

条形码可直接印在产品包装上，也可印在标签上再行粘贴。条码的颜色应该是深重的，底色与线条的色彩对比要强烈，以便计算机扫描器读出。例如白底黑线、白底蓝线均有强烈的对比度，可以使用；绿底、蓝底上印黑色条码扫描器不能读出，不宜使用。白底上印制的红色条码也不能使用，因为通过扫描，红色线条将全部消失。

EAN 条码系统可以识别北美的UPC 系统的标识符号，而北美UPC 安装的扫描仪不能识别EAN 码。因此如果产品出口到美国、加拿大，还必须获得UPC条码标志。

我国已加入EAN 组织，代号为69 • 0, 由中国物品编码中心协调。