包装设计制造技术及标准应用大全

第四篇 包装设计基础

第一章　包装设计概述

第四节　包装设计的美学原理

　　一、形式美的基本法则

　　在决定一种对象美或丑的条件时，离开它原有的意义及内容，单从它的形式去鉴赏或研究，称为“美的形式原理”，其一般的原理和法则可称为“形式美的基本法则”。

　　在日常生活中，美是每个人追求的精神享受。在现实生活中，由于人们所处的经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等等的不同而有不同的审美追求，然而单从形式条件来评价某一事物或某一造型设计时，对于美或丑的感觉却可能发现在大多数人中间存在着一种相通的共识，这种共识是从人类社会长期生产、生活实践中积累的，它的依据就是客观存在的美的形式法则。如在视觉经验中，船桅杆、电缆铁塔、烟囱、电线杆、旗杆、高层建筑等，其结构轮廓都是高耸的垂直线，因为垂直线在艺术形式上给人以上升、高大、严格一类的感受。而水平线则使人联系到地平线、平原、大海等，从而生产开阔、徐缓、平静等形式感。

　　就是这些源于生活积累的共识，使我们逐步发现了形式美的基本法则。在西方自古希腊时代就有—些学者与艺术家提出了美的形式法则的理论，其中最有代表性的例子是毕达哥拉斯学派从数的度量中发现的“黄金比律”，被应用于一切艺术作品领域。

　　设计美的要素：点、线、面、形、色彩，在一定规律秩序的指导下排列组合中所呈现的美感。

　　变化统一原则是形式美的基本法则：对立统一规律源于大自然的万物之中，它是客观世界运动变化的根本规律。变化统一原则是对立统一的具体表现。

　　变化是相异的设计要素集合在一起，造成显著对比效果。富于动感，易给人以生动、活泼、新鲜、强烈、丰富多彩感觉；若处理不当，会形成乱、弱、松散的现象。统一是由性质相同或类似的要素并置在一起，造成一致的或是具有一致趋势的感觉，它比较严谨、严肃、庄重，有静感。若处理不当，易使人感觉单调、呆板生硬。

　　具体地讲，一般原理与法则有以下几种。

　　（一）对比与调和

　　对比是指突出事物对抗性的因素，使个性鲜明化。连结数个不同个性的素材，就可以产生“对比”的现象。相反，调和是指在不同事物中，强调其共同性的因素，使事物之间协调化。只有对比没有调和，形象就显得杂乱；但只有调和没有对比，形象则显得呆滞、没有生气。对比的表现形式很多，如曲直、横竖、上下、左右、隐现、虚实、凹凸、长短、高低、粗细、宽窄、厚薄、方圆、远近、轻重、大小、繁简、锐钝、刚柔、冷暖、明暗、新旧、洁污、光滑粗糙、透明与不透明等。每一对矛盾的两个方面越相接近则越调和，强调调和时，又要辅以少量的对比，使之形成对立统一的关系。以下从几个方面简单介绍对比与调和的关系：

　　1．线形的对比与调和

　　形体上轮廓线的直与曲、粗与细、长与短的对比，若干具有一定比值的基本形，组列成一定曲率的曲线对比等都属线形的对比。它最富有表现力，既可强化和协调形态的主次关系，又可丰富形态的情感含义。

　　2．形体的对比与调和

　　形体的对比与调和可表现为其形的方与圆、大与小以及其体量的多与少之间的关系。

　　3．方向的对比与调和

　　方向的对比，可表现为水平方向与垂直方向的对比，正与斜的对比，左方向与右方向的对比，前方向与后方向的对比等。其中水平方向与垂直方向的对比是较为多见的对比关系。方向成放射态时则成协调关系；方向从左渐变至右、从水平渐变至垂直、从前渐变至后等，则是在方向的调和中求对比，也可以说是在方向的对比中求高和。

　　4．材质的对比与调和

　　材质的对比具有较强的感染力，给人以丰富的心理感受。各种不同肌理表面的材料的对比，对设计实体的表现力具有较大影响。包括硬材与软材的对比、透明材料与不透明材料的对比、固体材料与液体材料的对比、新材料与旧材料的对比等。当各种近似质地的材料组合在一起时，它们就呈调和关系，应根据设计的不同要求来决定是加强材质的对比关系还是加强材质的调和关系。

　　5．实体与空间的对比关系

　　实体与空间是互补的，实体依存于空间之中，而空间若没有实体的浮标来标识它，也就不可能察觉得到。

　　6．色彩的对比与调和色彩的明度、纯度、色相等都可以形成对比与调和关系。

　　（二）对称与平衡

　　1．对称（均齐）

　　对称是同形同量的组合，是在一个假设中心（线、点）的左右或上下，各构成要素施以同形同量的配置。假定在某一图形的中央设一条垂直线，将图形划分为相等的左右两部分，其左右两部分的形量完全相等，这个图形就是左右对称图形，垂直线称为对称轴；若对称轴为水平，则是上下对称。如果垂直轴与水平轴交叉组合为四面对称，则两轴相交的点即为中心点，这种对称形式称“点对称”。自然界中对称处处可见，如人体的眼、手、足，蝴蝶、鸟类的双翅，植物的对生叶子，冬天的雪花等。在剪纸、传统建筑、亭台楼阁庙宇等造型结构，很多采用对称形。对称结构往往符合人的生理需求和劳动习惯，如家具、日用器皿、劳动工具、房屋、车辆等都体现了对称的美学原理。对称的形是表现安定感的最好的造型，能给人以庄重、严肃、条理、大方、静穆、完美的感觉，但处理不当会导致单调、呆板。

　　2．平衡（均衡）

　　在部分与部分重量或感觉的关系上，二者由一支点支持，并获得力学的平衡状态时，称为平衡。在假设中心线或支点两侧上下的量的平衡关系称为均衡，均衡是有变化的平衡。

　　在平面构成设计上的平衡并非实际重量的均等关系，而是根据图像的形量、大小、轻重、色彩以及材质的分布作用于视觉判断的平衡。

　　在生活现象中，平衡是动态的特征，如人体运动、鸟的飞翔、兽的奔驰、风吹草动、流水激浪等都是平衡的形式，因而平衡具有动态。均衡的构成灵活、生动、活跃，富有一定的生命活力，具有运动的美。设计中，在形象结构色彩的基础上，采用聚散、虚实、对照深远造成视觉上的均衡，它较难掌握恰当，因为它仅是一种感觉，主要依靠日常经验。

　　在非对称平衡中，如何处理造型物的体量关系甚为关键，如处理不当会产生不安稳感和杂乱感。如图4－1－1，图（a）是一长方体被切去一小块后的形态，以及这一小块的三种分割法，图（b）～（n）是各种形体组合，表示以相同体积的形块所构成的各种不同体量的组合，满足均衡的要求。若按照平衡的原则，将这些长方体扩大到圆柱体、圆锥体、圆球体及它们相互的组合体，那么均衡组合将可应用到实际的包装造型设计中去。

图4－1－1　平衡之二

　　（三）比例

　　比例是部分与部分或部分与全体之间的数量关系，它是比“对称”更详密的比率概念。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。

　　人们在长期的生产实践和生活中一直运用着比例关系，并以人体自身的尺度为中心，根据自身活动的方便总结出各种尺度标准，体现于衣食住行的器用和工具的形制中，成为人机工程学的重要内容。

　　自然界中节奏比例规律性强，树木高低、叶片生长、花瓣组织、昆虫的触角、蛇的鳞片都是构成设计中节奏比例借鉴的典范。

　　比例是构成要素之间的匀称、和谐的主要因素，在适度的比例尺中才能形成优美的作品。

　　1．黄金分割比

　　黄金比起源于古希腊，它是诸比率中美的典范，为世界所公认。这个比与人体比例有密切的关系，人眼的高宽视域之比正好等于这个比，人的躯干的高与宽之比大致相当于1∶1．618，而且男女都一样。此数值在全世界具有普遍意义，因此，人类对以自己躯干为代表的宽与高之比看得最多，最为熟悉，也最为习惯和喜爱。由于这个缘故，这个比例被最为广泛地用于各种设计之中，如我国的汉瓦、秦砖，古希腊的雅典女神庙，巴黎圣母院，现代生活中的书籍、报纸版面、电视机、箱子、香烟盒、信封等都与黄金分割比有着密切关系。

　　黄金率为1．618，为应用方便，常以几何作图方法获取黄金矩形。以正方形一边中点F为圆心，以FD为半径作弧交与圆心所在边的延长线上的G点，ABGH即为所求黄金矩形，其宽长比为1∶1．618（图4－1－2（a））。

　　2．根号数列比

　　根号比即1∶根号2，1∶根号3，1∶根号4，1∶根号5，…，为应用方便，常以几何作图方法获取平方根矩形。有以正方形为基础用外作法作平方根矩形和以正方形为基础用内作法作平方根矩形两种方法（图4－1－2（b））。在平方根矩形中，2与3矩形与黄金矩形相近，也较符合人的视觉习惯。

　　3．等差数列比

　　等差数列比也称整数比，即1∶1，1∶2，1∶3，1∶4，…，此种比例易产生符合有韵律的造型因素的配合，但也存在着视觉效果较呆板的缺点。

　　4．调和数列比

　　调和数列比即1∶1／2∶1／3∶1／4…

　　5．相加级数比

　　在数列比1∶2∶3∶5∶8∶13∶21∶34…中，前两项的和等于紧邻后一项所构成的连续比例，称为相加级数比，也称弗波纳齐数列比。它与黄金比相近，如2∶3＝1∶1．5、3∶5＝1∶1．67、5∶8＝1∶1．6、8∶13＝1∶1．625、13∶21＝1∶1．615等。

图4－1－2　比例

　　（四）韵律与节奏

　　1．节奏（反复、重复）

　　节奏是运用某些造型要素有变化地重复、有次序地变化，从而形成一种有条理、有次序、有重复、有变化的连续性的形式美。节奏这个具有时间感的用语在构成设计中是指以同一要素，连续重复时所产生的运动感。

　　一切运动的持续发展都会产生规律性的节奏，如行进中的车轮声、奔驰中的马蹄声、机器运转声。设计中缺乏节奏就会导致杂乱无章，破坏美。

　　2．韵律（律动）

　　韵律原指诗歌的声韵和节奏。设计中的韵律是使节奏具有强弱起伏，悠扬急缓的变化，赋予节奏一定的情调，韵律的构成比节奏难度更大，也更富有魅力。

　　韵律的形式有以下几种表现形式：

　　重复律———某一形象作有规律的间隔重复（如图4－1－3（a）、（b）、（c））；

　　渐变律———形象要素按一定的规律渐次发展变化，包括疏密、厚薄、大小、形状、方向等的渐变（如图4－1－3（d）、（e）、（g））；

　　起伏律———形象要素作高低、大小、虚实的起伏变化（如图4－1－3（i））；

　　交错律———形象要素有条理的交错、相向旋转等变化（如图4－1－3（f）、（h））。

图4－1－3

　　（五）重心

　　任何物体的重心位置和视觉的安定有密切关系。人的视线接触物体或画面，视线常迅速由左上角—左下角—中心—右上角—右下角—画面中心点的视图停留下来，因此，画面的中心点就是视觉的重心点。但画面图像变化、图形的聚散、色彩或明暗分布都可对视觉重心产生影响。

　　二、设计元素与设计形象

　　（一）设计元素的分类

　　设计是一种视觉语言。平面构成是从视觉语言入手，分成几个视觉元素进行分析、研究。视觉语言是设计的基础，它可以分解为各种元素，体现在设计中便成为设计元素。主要有以下四类：

　　1．概念元素

　　所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但能为人们意念所感觉到的东西，比如我们会感到尖形角上有点，物体的边缘上有轮廓线，面包围着体等。

　　概念元素包括点、线、面。

　　2．视觉元素

　　如果不把概念元素体现在实际的设计之中，不把它变成某种形象化的东西，那么它将是无意义的，须通过形象并借其形象的大小、形状、色彩与肌理才能体现。概念元素是通过视觉元素而见之于画面的。

　　视觉元素包括形象的大小、形状、色彩、肌理等。

　　3．关系元素

　　视觉元素如何组织排列，是靠关系元素来决定的。

　　关系元素包括方向、位置、空间、重心等。

　　4．实用元素

　　实用元素主要指的是设计所表达的涵义、内容，设计的目的及功能。

　　（二）形的概念与形的分类

　　1．形象

　　形象是物体的外部特征，是可见的。形象包括视觉元素的各个部分，如形状、大小、色彩等。所有概念元素如点、线、面，在见之于画面时，也都具有各自的形象。

　　2．形的分类

形态	理念形态 （抽象）	几何形（理念抽象形态）	抽象的、单纯的，一般靠工具描绘，视觉上有理性、明确的快感，缺少人情味，运用在建筑、绘会即使用品设计中，具有时代美感。
		有机形	有机体的形态（动物、生物、细胞），圆滑、曲线、有生命韵。
		偶然形	意识不到，偶然形成的（白云、枯树、破碎的玻璃等）。
	现实形态 （具象）	人为形	人类为满足物质和精神的需要而人为创造的形态（建筑、汽车、器物等）。
		自然形	大自然中固有的可见形态，千变万化、丰富多彩。

　　（三）形的组合方式

　　1．基本形与单形

　　一组相同或相似的形象组成，其中每一个组成单位称之为基本形，是构成一个彼此关联的复合形象的单位。基本形是一个最小的设计单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合，便可得到好的构成效果。基本形的存在有助于设计的内部联结，基本形常常是比较简练单纯的，复杂的基本形常过分突出、细节多、视线分散（从局部而不是从整体）而有单形之感，使设计形成涣散。

　　单形：如果设计只包括一个主体的形，或包括数种彼此不同的，也与周围形象不同的形，称为单形。它自成一体，可依或不依框架而存在；它可非常简单也可复杂，一个设计不宜有过多的单形，否则会破坏设计的统一。单形（特别是对称单形）可分解为两个或两个以上的基本形。

　　2．组形

　　在构成中，由于基本形的组合，产生了形与形之间的组合关系，这种关系主要有以下几种方式：

　　分离———形与形之间不接触，有一定距离。

　　接触———形与形边之间边缘正好相切。

　　覆叠———形与形之间是覆盖关系，由此产生上下、前后的空间关系。

　　透叠———形与形有透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。

　　结合———形与形相互结合成为较大的新形状。

图4－1－4

　　减缺———形与形相互覆盖，形被覆盖的地方被剪掉。

　　差叠———形与形相互交叠，交叠部分产生一个新的形。

　　重合———形与形相互重合，变为一体。

　　（四）形与空间的关系

　　在特定的画框里，形象的安排与组合要涉及形象与空间的关系，即图与底的关系。

图4－1－5

　　（a）消失———A与B同色时，形成B的消失，但实际仍然存在（A—黑B—白）。

　　（b）负———A的上面B（黑底上画白）

　　（c）正———将A与B色彩颠倒（白底上画黑）

　　假设方形为画面，圆形为形象：

　　（a）消失———形与底相同。

　　（b）左边形象与底色相同而消失，右边的形象完整地保留，形成单独成形。若形与底的色彩相互替换，则形的位置相反。

　　（c）减缺———左边形象的色彩下底色相同而消失，但使右边的形象出现减缺。

　　（d）联合———两个形的色彩相同，便成为一个新的形象。

　　（e）差叠———两形相叠，因色彩之差异形成差叠（多为减缺）。

　　（f）透叠———两边为透明相叠，被叠成部分因素改变了原有的彩色。

图4－1－6

　　（五）二维与三维的形象

　　1．点的概念与构成

　　很小的形象称之为点，所谓很小是比较性的，同一形象在很小的框架里会显得很大，在巨大的框架里会显得很小。点是设计中最灵活的要素，可以说是一个可供训练造型能力的最基本的材料。一个形象被称为点，不是由“点”的自身大小决定的，而决定于它的大小与框架的大小所产生的比例。

　　点的形态各异、变化很多，各有它不同的装饰效果，如方形、长方形、角形、椭圆形、星形和不规则点同样起到点的装饰作用和视觉效果。

　　几何学上的点与二维的点、三维的点是不同的，几何学上的点只具有位置，而无长度宽度和厚度；二维的点是将几何学上属于零次元的无实际质的点扩大为二次元的面来表现；而三维的点是将几何学上属于零次元的无实际质的点扩大为三次元的有实际质的体来表现。

　　点的二维构成有以下几种形式：

　　等间距构成———容易产生秩序中的有条不紊的美感效果，但缺少个性和在视觉上的刺激感。在等间、差距的基础上稍加变化处理，如给点加大或缩小，致使焕然一新毫无单调平淡之感。

　　变化性间距构成———形状差异更为明显，变化多，画面活跃。

　　不规则构成———构成中要杂而不乱，乱中求稳，必须把握其规律性，避免造成杂乱无章。

　　也可以用点连成线、面，称为隐线、隐面、隐点，如图（4－1－7（c））（隐点，线在断缺处出现“点”的视觉形象）。

　　点的排列———形成面积、明暗色彩上的变化。

　　点的排列———形成一种面上的肌理效果。

　　点的排列———形成空间中的体的感觉，如凹凸关系、弧面、球体、螺钉、钮扣、谷粒、大头针都可以作为点的素材。

图4－1－7　点的二维构成

　　2．线的概念与构成

　　形象的长与宽比例的超特差异成为“线”。自然界一切物象具备的面、体、形离不开线的构成和表达。通常认为，线是点的运动轨迹。由于移动方向方式不同而形成直、曲、折、弧线形，当点运动到一定的方位，突然改变方向，便会呈现出涡、回线状。

　　线形在运动时所产生的心理印象和人们的生活习性有关：当线向上移动时，给人以健康向上的希望；当线向下移动时，除具有强烈的力学惯性外，会造成心理不安和低落情绪；当线向右移动时，习以为常的自然流畅，给人以舒适安宁和伸感之感；当线向左移动时，在视觉上会造成一种抵抗状态。

　　水平线———平静、安逸感。垂直线———崇高肃静的心理反映。

　　曲、折、弧线———强烈动感，引起视线的前进后退，更有活力，速度富于变化、优雅、柔软，摆动，曲、折、弧的度数愈大，紧迫不安的心理状态愈深。还可以有放射与向心，螺旋与被动等各种动势。

　　线还具有远近、虚实、透视、方向和纵深之感，如粗则近，细则远。

　　几何学上的线与二维的线、三维的线是不同的，几何学上的线只具有位置及长度，而不具有宽度和厚度；二维的线是将几何学上属于一次元的无实际质的线扩大为二次元的面来表现；而三维的线是将几何学上属于一次元的无实际质的线扩大为三次元的有实际质的体来表现。

　　线的二维与三维构成又以下几种形式：

　　直线构成：线的导间距、不等间距的垂直、水平线组成，有明显的“面”的效果。利用粗细不等的直线形，加以适当的错排或自由排容易形成节奏感。

　　折线构成：折线具有摆力、伸展、前进、扩张感。规律性的折线排列构成会产生凹凸视觉效果。

　　弧线具有圆和直线的双重性格，弧线变化程度极广泛，它的分裂连接、交叉都会产生视觉不一的图像，若有意外使弧线作反复排列和有秩序的连接交叉，则视觉效果更强烈，个性更明显。

　　3．面的概念与构成

　　通常认为面是线的移动轨迹，它的形态是由面本身的边沿构成。由于面的形态变化大，可塑性强，因此，采用面形塑造具体形象的领域更为广阔。面的形态一般可归纳为：

　　几何形：由直线、曲线组合而成，借助绘图仪绘制方、圆、角、椭圆、多边形等。特点：简洁爽朗，构成中不宜过于繁杂，否则丧失明快锐利性。

　　有机形：由具有一定强度和弹性的自由弧线构成。特点：具有较强生命力和张力感。自然界中植物的花、瓣、叶片等都是有机形。

图4－1－8线的二维与三维构成

　　不规则形：所谓不规则，是指故意或有意的构成形态，如金属冲压残片形、撕裂形等，它带有模棱两可的纯抽象形。

　　意外形：用特殊的技法意外地偶然成形，它天然成趣，具有神奇莫测的艺术魅力，取得特殊的装饰效果（装饰画、国画山水）

　　徒手形：不用任何仪器辅助，徒手绘写的或以刀代笔刻画形态自然生动，往往带有作者个性和风格。

　　几何学上的面与二维的面、三维的面是不同的，几何学上的面只具有位置、长度和宽度，而无厚度；二维的面是将几何学上属于二次元的无实际质的面表现为实际质的二次元的面；而三维的面是将几何学上属于二次元的无实际质的面扩大为三次元的有实际质的体来表现。

　　面的构成指一个形体被分割后可以重新组合成新整体。如分割木材制成的家具、橱窗陈列、舞台布景也是特定空间范围内依靠道具、布景对有限的空间加以分割而占据一定空间，形成深远、透明的立体场面。

　　分割不是目的，分割和积累处于依存关系，只要分割得体，会形成多种有趣的图形。在特定的范围内进行有秩序的分割，经分割的比例，是决定设计的平衡、谐调的重要因素，如黄金分割、等级分割、等比分割、判断分割，以及凭主观意象、审美能力和实践经验加以分割。

　　用横、直、曲、弧等线形，在画面上划出所需要的区域块面，它形式多样，处理不一，但应讲究均衡、统一形式法则。