产品包装策略

　　一、产品包装策划

　　 包装是指产品的外部包扎或容器。在市场营销过程中，包装作为产品的“外衣”，发挥着极其重要的作用。

　　 1.包装的作用

　　 产品包装的作用，表现在以下三个方面：

　　 （1）保护产品

　　 （2）促进销售。包装具有识别、美化产品的作用，可以吸引购买、指导消费。作为形式产品的重要组成部分，独特的包装可以提高产品的竞争能力，并形成与竞争者之间的产品差别，在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。国外学者曾作过一项研究，发现由媒体广告招来的顾客中，有33%的人在销售现场而另行选择包装吸引人的品牌。因此，一些市场营销人员甚至把包装称为市场营销组合中的第五个“P”，与产品、价格、地点、促销等因素并列。

　　 （3）增加利润，包装还具有增值的功能。好的包装，不仅可与好的产品相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”，而且还能提高产品档次，获得超值，由于包装产品便于储存管理，方便运输，减少损耗等，可以提高市场营销中各环节的效率，也能相对增加盈利。

　　 2.包装的分类

　　 A、按包装的所处的层次分类

　　 （1）首要包装。是最贴近产品的直接包装，如牙膏皮、酒瓶等。

　　 （2）运输包装。指产品储存、运输和识别所用的包装，又称大包装、外包装。

　　 （3）次要包装。是用于保护首要包装的第二层次包装，一般在产品使用时被丢弃。如包装牙膏、瓶酒所用的硬纸盒。

　　 B、按包装的促销用途分类

　　 （1）相似包装，在企业生产的各种产品或某类产品上，采用相同的图案、色彩或其他共同特征，以提醒顾客这是同一企业或品牌的产品，这种政策具有与统一品牌政策相似的好处与不足，常与统一品牌策略等结合使用。与这种做法相对的，是不同包装政策，即不同产品采用不同包装。

　　 （2）组合包装，又叫多种包装。采用这种做法的企业，常把相关用途的产品纳入同一容器或包扎，同时出售。例如工具箱、救急箱等。我国曾有企业把家庭常用的手工缝针，按使用频率的高低组合多种型号，放入巧妙设计、便于取用的针线盒内，不仅提高了价格，而且颇受顾客欢迎，与组合包装相对的政策，是个别包装。

　　 （3）多用途包装，即产品用完之后，包装可作他用的包装，如饮料或酒所用的杯形包装，以后可作水杯、酒杯等；糖果、糕点的金属包装盒，可以改作文具盒、针线盒等。这种做法容易激发顾客购买兴趣，发挥广告作用。

　　 （4）附赠品包装，这是较为流行的包装化政策，即在包装内放入给顾客的赠品或赠奖券。例如，在儿童饮料包装中放入图片、学习卡等。

　　 二、包装化过程

　　 包装化是指为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动。策划有效的包装，要进行一系列决策。

　　 1.建立包装的概念

　　 建立包装的概念，是指规定产品包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用，在这一阶段，企业或市场营销人员要确定产品包装的形态、目的和基本功能。例如，一家食品公司似推出“什锦果酱夹心饼干”。有关部门要求，包装既要保护产品在分销过程中不破损、不变质，又要能最大限度地显示产品特色，使顾客能直观地了解产品的颜色、形状。这样，设计包装方案便有了基本依据。

　　 2.决定包装的因素

　　 所谓包装因素，是指包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志。包装因素是由包装的概念所决定的，同时又要与价格、广告等市场营销组合因素相一致。

　　 （1）包装的大小，即包装的尺寸、规格。主要取决于目标顾客的消费习惯、购买力水平及产品的有效期等因素。应力求让顾客使用方便，经济合算。过大过小都不利于销售。

　　 （2）包装的材料。在选用上，要求注意以下几个方面：能充分保护产品，如防潮、防震、隔热等；有利于促销，开启方便；节省费用，降低售价。

　　 包装的各个因素必须相互协调，例如上述夹心饼干，从保护产品的角度而言，应采用具有一定强度的密封包装物；从显示产品特色的要求来看，应用透明材料，并用较硬的塑料板，增加强度，使饼干能存有长久而不破碎，等等。

　　 （3）包装的形状。主要取决于产品的物理物质，如固体、液体在包装形状上便有所不同，包装形状应能美化产品，有吸引力，便于运输、装卸、携带及陈列、展示。